Los arcos del triunfo

Hace una semana el multimillonario Wood Staton cerraba en Wall Street la venta de acciones de su firma Arcos Dorados por más de 1250 millones de dólares. La empresa Arcos Dorados es la mayor franquicia de McDonald’s a nivel mundial y poseedora de 1800 restaurantes distribuidos únicamente en Sudamérica –incluyendo los 190 Argentinos. En una entrevista a La Nación, Staton admitió que la venta se realizó para abrir más restaurantes en el continente: “Tenemos muchas perspectivas de crecer en los próximos años". "El crecimiento de América latina es mucho mayor al de los Estados Unidos” y el “el mundo financiero, ve bien” a Latinoamérica1.
Por otro lado, en Venezuela se cumplía un año en que Hugo Chávez cerraba un McDonald’s y en su lugar plantaba un busto en honor a Fidel Castro. Días antes el gabinete del presidente bolivariano había expresado que el local de la corporación multinacional, ubicado en el centro de Caracas, era una “una incoherencia ideológica" ya que no se podía "tener negocios identificados con el imperio de Estados Unidos en el casco histórico revolucionario en el Boulevard Bicentenario”2.
En contraste con los cientos de restaurantes que McDonald’s posee en el continente, la ‘incoherencia ideológica’ que describe el gobierno venezolano pareciera ser uno de los pocos desplantes hacia la empresa del payasito Ronald. Precisamente quienes han osado a rechazarlos sólo han sido algunas repúblicas comunistas como Corea del Norte o Cuba, donde las puertas a esta empresa -símbolo del capitalismo neoliberal- permanecen cerrados debido la ideología de estos países. De todos modos, este imperio de la comida rápida es en realidad quien decide dónde y cuándo invertir.
En efecto son 130 los países con McDonald’s ubicados en las grandes metrópolis, o lo que también significa que hay al menos 90 países sin ni una sola sucursal. Estos países constituyen lugares económicamente no rentables para la empresa y en su mayoría son territorios con regímenes políticos inestables, donde la pobreza y las guerras son una moneda corriente en la cotidianidad de la población. De esta manera no es casualidad que no haya McDonald’s en países del centro oriente como Paquistán, Afganistán, Nepal, Yemen, o en la mayoría de países africanos. Además, este año el desequilibrio económico de Islandia, fuertemente castigada por la crisis del 2009, los hizo marcharse ante la imposibilidad de sustentar sus 3 locales3.

Cuando J.F. Love estaba escribiendo su libro McDonald’s: La empresa que cambió la forma de hacer negocios, interrogó sobre el éxito mundial de McDonald’s a James Khun, vicepresidente de la corporación. Khun le resumió: “Somos repulsivos, tratamos de movernos más rápido de lo que podemos, pero también somos unos maestros para enderezar lo que estropeamos”4. Y definitivamente la historia sobre la expansión mundial de la corporación de arcos dorados tiene una maestría en el ensayo y el error.
El comienzo de la irrefrenable expansión de McDonald’s se gestó durante los años 70. La empresa se encontraba en la cima de Estados Unidos y su menú, basado en la producción serial de hamburgesas y papas fritas vendidas a bajos precios, era un sinónimo de la cultura alimenticia norteamericana y de la misma ideología capitalista. En ese momento Ray Kroc, fundador de la corporación, imaginó cómo sería una incursión en el exterior y fue así cómo decidió probar en Canadá, Japón, Alemania, Suecia y Australia.
Sin embargo, la llegada de una empresa extranjera a otros países incitaba a fuertes resistencias desplegadas en contra de la “americanización” cultural y económica que acarreaba consigo la empresa. El problema residía en que el menú ofrecido ‘era el típico norteamericana’ basado en variedad de hamburguesas y papas fritas; además el dinero que se llegase a gastar en esa comida iría al bolsillo de ese país. En suma, esa resistencia cultural sería -y sigue siendo- el principal problema que afrontase McDonald’s.
Sin embargo los millonarios errores que cometió la corporación les enseñaría que el éxito reside en las franquicias y la total autonomía en el control local del empresario hacia su propia concesión. Esta fórmula la descubrieron en Canadá, primer país donde decidieron incursionar. El vicepresidente de la corporación, Turner, vendió concesiones a empresarios que arruinaron la empresa, por lo que decidió volver a comprarlas y entregarselas a Cohon, un empresario estadounidense que explotaba las concesiones en la parte este del Canadá. Cohon llevaba viviendo un largo tiempo en Canadá por lo que adquirió la ciudadanía, luego bajó un 20% los precios para atraer consumidores y repartió más concesiones a otros empresarios canadienses. Ahora McDonald’s integraba la economía de Canadá y hacia fines de los 70 tenía el monopolio de los fast-food en el país, sumado a la integración de la ‘comida chatarra’ en los hábitos de la población.5
Así la corporación, con sede en Chicago, comenzó su expansión por cada rincón del mundo. Siempre siguiendo el mismo patrón, la receta del éxito: formar franquicias con socios extranjeros que no profesan tradicionalismos o nacionalismos en su país de origen. Dicho de otra manera, McDonald’s no vio la resistencia cultural como un problema, lo superó y adaptó las culturas a la suya propia. En un artículo publicado en el diario Página/12, Adrian Paenza se refiere a los 1000 restaurantes en China: “En China, la cultura de la cadena McDonald’s cambió las costumbres de los chicos. Primero: los chicos en China sólo comían lo que se les ponía delante en el plato. No salían a comer por las suyas. McDonald’s cambió eso y ahora salen y comen con su propio dinero. Segundo: los chicos no festejaban sus cumpleaños al estilo occidental. McDonald’s estableció una nueva tradición y promovió sus fiestitas como las que hacen en Estados Unidos. Y cambió la cultura.”6 Esto no sólo indica el cambio en los hábitos de comer, sino que implica que McDonald’s ha logrado vencer diferencias económicas, culturales e incluso políticas7.
Del mismo modo que en Venezuela, la presencia de la empresa norteamericana aflora las acaloradas discusiones entre movimientos antiglobalización e intelectuales. Desde Uruguay, el escritor latinoamericano Eduardo Galeano acusa a McDonald’s en un pasaje de El Imperio del Consumo de querer implantar una “dictadura de las fast-food” que viola “tradiciones, señas de la identidad cultural”8. Pero tales declaraciones ni siquiera bastan para intimidad a la corporación de los arcos dorados, quien ya planea continuar su imperiosa expansión por América Latina y China9, sin vacilan al coincidir que allí reside el gran triunfo.

Fuentes consultadas.

1 Arcos Dorados juntó US$ 1250 millones en Wall Street, Diario La Nación, 15 de Abril 2011

2. Fidel por McDonald’s, Diario Página/12. Sección Mundo, 18 de Abril de 2010,

3. Islandia le dice adiós al Big Mac, Diario Clarín, suplemento iEco, 26 de octubre de 2009

4. J.F Love. McDonald’s: la empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo, p.27

5. J.F Love, p. 421

6.‘Aldea Global’ por Adrian Paenza, Diario Página/12,13 de Noviembre de 2007

7. J.F Love, p. 445

8. Eduardo Galeano, Imperio del Consumo

9. McDonald's to double China restaurants by 2013, agencia Reuters 15, diciembre de 2010.